Piše: Marjeta Žagar
»Grem v trgovino po kruh, nazaj pa pridem s testeninami (ki so bile 50% cenejše), čokolado (ob nakupu sem dobila brezplačno odejo) in brez kruha, saj se nisem mogla odločiti, katerega naj kupim. Izbira je bila preprosto prevelika. Vsak dan isto…«
Kolikokrat ste se dame že znašle v situaciji, ko ste kupile nove čevlje, ker so vam bili preprosto všeč? Po vrhu vsega pa so bili še na razprodaji? Sliši se kot zadetek na lotu in vse to je delo vedenjske ekonomije – ene izmed najbolj popularnih tem danes. Gre za znanost, ki temelji na mnogoterih teorijah s področja ekonomije, psihologije, sociologije in nevroznanosti. Raziskuje s pomočjo hipotetičnih izbir, poskusov z dejanskimi izidi, eksperimenti, raziskav na terenu in procesnih meritev. Njena glavna predpostavka je, da ljudje nakupe opravljamo nepremišljeno, kar tudi s pridom izkorišča.
Vsaka posamezna lastnost vedenjske ekonomije je naletela na nemalo kritik, ki so zelo enoznačne. Začelo se je s teoretičnimi podlagami. Kako je vedenjska ekonomija lahko samostojna znanost, če pa uporablja samo teorije z drugih področij in nima nobene svoje? Po vrhu vsega jih niti ne združi v celoto, ampak vsaka teorija deluje posebej. Zakaj ne naredi večje, širše teorije, ki bi vse te manjše združila v celoto? Vedenjski ekonomisti se branijo, da imajo lastno teorijo, in sicer teorijo obetov. Ob bolj podrobnem pregledu ugotovimo, da je ta produkt dveh psihologov; Kahnemana in Tversky-ja. Ali torej res pripada vedenjski ekonomiji ali nam, psihologom?
Naslednje področje vedenjske ekonomije, ki je bilo deležno številnih kritik, je področje merjenja in zbiranja podatkov. Hipotetične izbire so imele to čast, da so na vrsto prišle prve. Kaj dobimo od tega, če nam posameznik pojasnjuje, kako bi se on vedel v hipotetični situaciji? Kritiki trdijo, da nič uporabnega, saj so te situacije preveč abstraktne in udeleženci premalo motivirani. Vedenjski ekonomisti so se na to odzvali in udeležence začeli motivirati z denarjem, kar je pripeljalo do razvoja poskusov z dejanskimi izidi in eksperimentov. Kaj je bilo narobe s tem? Rezultatov tovrstnih merjenj ni mogoče posplošiti na realno okolje in udeleženci se vedejo drugače kot bi se v realnem življenju, saj vedo, da jih opazujejo. Tudi na to so se vedenjski ekonomisti odzvali in začeli raziskovati na terenu, ampak to jih ni obvarovalo pred nadaljnjimi kritikami. Hitro so se pojavile opazke, da tovrstna metoda temelji samo na opazovanju, ki ima težave z notranjo veljavnostjo. Danes vedenjski ekonomisti večinoma uporabljajo procesne mere in naravni eksperiment, s čimer so se znebili vsaj majhnega dela kritikov.
Na koncu pa so se kritiki lotili še glavne predpostavke vedenjske ekonomije; ljudje nakupujemo nepremišljeno. Vedenjski ekonomisti trdijo, da smo ljudje naivna bitja, ki jih z drobnimi triki lahko prepričajo v nakup izdelka, ki ga ne potrebujemo. Beseda »brezplačno« naj bi na tem področju delala čudeže, saj naj bi nas v hipu prepričala v nakup izdelka, pri katerem dobimo nekaj brezplačnega. Se spomnite moje čokolade in brezplačne odeje zraven? Kupim! Prepričani so, da nas z manj ponujenimi možnostmi prepričajo, da kupimo izdelek. Se spomnite, zakaj nisem kupila kruha? Prevelika izbira! Vse to je res in mislim, da ima vsak od nas podobne izkušnje na tem področju, ampak ali je to res nepremišljen nakup? Kako vedenjski ekonomisti lahko predvidijo naše vedenje, če pa to ni premišljeno? Če neko odločitev lahko pojasnimo, je ta premišljena in napovedljiva, ali temu ni tako?
Za konec pa še moja osebna kritika, in sicer: vedenjska ekonomija, kje je ostala psihologija? Zakaj nas nihče ne omenja? Ravno znanstvenika-psihologa sta postavila osnovo vedenjski ekonomiji s teorijo obetov, danes pa smo očitno potonili v pozabo. Grant (2014) pravi, da se psihološke raziskave pripisujejo vedenjski ekonomiji in, da ga ljudje označujejo za vedenjskega ekonomista, četudi jasno pove, da je psiholog. Zakaj? Odgovor ponudi kar sam; ker je vedenjska ekonomija bolj popularna kot psihologija.
Če torej zaključim s tem, s čimer sem začela: Kako me vedenjska ekonomija prisili k nakupu nečesa in kaj ima zraven psihologija? Bolj primerno bi bilo vprašati, ali me vedenjska ekonomija lahko prisili k nakupu nečesa. Po vseh prebranih kritikah in lastnih izkušnjah še vedno ne vem, kdo odloča o mojih nakupih. Rada pa živim z mislijo, da imam nadzor nad tem jaz in nihče drug. Kaj pa ima zraven tega psihologija? Če vprašate mene, ogromno. Vedenjski ekonomisti pa bi vam verjetno odgovorili, da bolj malo.
Zanimivo branje: Grant, A. (2014). Why behavioral economics is cool, and I’m not. Pridobljeno s http://www.huffingtonpost.com/adam-grant/why-behavioral-economics_b_5491960.html
Marjeta Žagar je študentka magistrskega študija psihologije, ki jo zanima predvsem področje psihologije dela in organizacije.
psihologijadela.com 