Vsi smo na dnevni bazi v vlogi stranke, ko npr. nakupujemo, smo odjemalci raznih storitev itn. In vsem nam so že kdaj v trgovini, ko smo nakupili čevlje, ponudili še torbico, ali pa so nam pri oddaji pošiljke na pošti ponudili še čokoladico. In bili pri tem z nami prijazni. S tem pa skrbeli za našo zadovoljstvo. Le zakaj? Ker seveda stranke prinašajo dobiček, slednji pa je nujen za obstoj podjetja samega, zato se podjetja zavedajo, da morajo preverjati zadovoljstvo svojih strank. In le kako najbolje preveriti zadovoljstvo strank? S pretvarjanjem, da si stranka, a v resnici si skriti “nakupovalec”! Več o metodi skritega nakupovalca v današnjem prispevku.

Hesselink in sodelavci (2003, v: Devi in Reddy, 2016) so ugotovili, da se 45 % strank, ki jih nekaj pri sami storitvi zmoti, nikoli ne pritoži. Kar 45 % od teh, ki se ne pritožijo, pa se nikoli več ne vrne k ponudniku. Zato so podjetja začela uporabljati metodo Mystery shoppinga (»skriti nakup«) kot dodatno metodo k oceni zadovoljstva strank.

Ideja metode izvira iz antropologije, ki poskuša v vsakdanjem življenju prepoznati pravila, načine obnašanja, delovanja, … Skriti nakup je metoda opazovanja, pri katerem se raziskovalec predstavlja kot stranka, kupec ali potencialni kupec in iz tega pogleda opazuje kvaliteto ponujanja uslug s strani zaposlenih v organizaciji (Wilson, 1998).

Skriti nakup služi za ocenjevanje kvalitete dela zaposlenih v odnosu do strank. V organizacijah se pogosto dogaja, da vodstvo sprejema standarde, kaj je to kvalitetno delo, med tem ko je udejanjanje standardov odvisno od zaposlenih, ki so v neposrednem stiku s stranko. Metodo skritega nakupa nam služi za primerjavo med kakovostjo storite in priporočenimi standardi kakovosti.

Obstaja kup znanstvenih raziskav, ki so ugotovile, da je metoda skritega nakupa koristna za podjetje. Vse raziskave so ugotovile, da lahko s pomočjo metode skritega nakupa pridemo do pomembnih informacij o kakovosti opravljanja storitve. Pomembno je, da smo iskreni do svoji zaposlenih glede naših namenov in povratnih informacij ter da te metode ne izkoriščamo kot grožnjo za morebitno izgubo službe.

In kako metoda sploh izgleda?

Metoda ima jasen namen, in sicer pridobiti vpogled v kvaliteto opravljanja dela zaposlenih v odnosu do strank:

• preverjanje, če so vse stranke obravnavane enakovredno (skrb, da ni pri nudenju storitev prisotna diskriminacija);
• ugotavljanje, ali je podjetje zahtevam strank ugodilo;
• ugotavljanje, v kolikšni meri so se spremembe, ki so bile sprejete s strani vodstva, uspešno uporabile na vseh enotah v podjetju in/ali če bi bilo potrebno izboljšati komunikacijo.

Metodo skritega nakupa lahko uporabimo pri zelo različnih ciljnih populacijah, npr. v podjetjih finančnih storitev (npr. banke), v podjetjih prostega časa/potovanj (npr. turistične agencije), v podjetjih transporta (npr. letališča), v maloprodaji oz. prodaji na drobno (npr. tehnične trgovine), v državnih službah (npr. upravne enote), v organizacijah zdravstvenih storitev (npr. bolnišnice), v športnih objektih (npr. bazeni) itn.

Metoda poteka v okvirno treh korakih:

1. Definiranje ciljev in standardov, ki se bodo preverjali z anonimnim skritim »nakupovalcem«. Standarde oblikuje vodstvo podjetja, pri tem pa je dobro sodelovati tudi z zaposlenimi. Oblikovane standarde uvrstimo v ček listo, ki jo kasneje izpolni skriti kupec. O standardih in naši nameri je potrebno še pred samim skritim nakupom ustrezno informirati zaposlene. A skritega nakupa se ne sme javljati vnaprej, saj se lahko sicer spremeni vedenje zaposlenih in tako ne dobimo vpogleda v to, kakšna je vsakodnevna komunikacija s strankami.
2. Izvedba skritega nakupa ali več njih. Priporoča se, da se skriti nakup izvaja večkrat, v različnih delih dneva in različne dneve, da dobimo realno oceno stanja in se s tem izognemo napačnim ocenam, ki so posledica nepredvidenih situaciji, ki pa niso del običajne prakse. Priporočeno je, da je skriti kupec neodvisen, kritičen, objektiven in anonimen.
3. Poročanje o rezultatih skritega nakupa, pri čemer je priporočena čim prejšnja povratna informacija. Potrebna je komunikacija med različnimi nivoju zaposlenih v podjetju. Priporoča se, da se rezultati vsakega obiska objavijo na interni mreži podjetja, da imajo vse poslovalnice vpogled v to, kdo je dosegel najboljše rezultate in katere poslovalnice so se slabše odrezale pri skritem nakupu. Tiste enote, ki so se po več nakupih odrezali najbolje, lahko vodstvo nagradi.

V seminarski nalogi pa si lahko ogledate tudi konkreten primer ček liste skritega nakupa, ko so ocenjevali kakovost ponudbe v restavracijah. Avtorica premisli tudi o omejitvah predstavljene metode, kjer izpostavi predvsem, da z omenjeno metodo dobimo le en pogled na kvaliteto opravljanja dela zaposlenih v odnosu do strank, ne pa širšega. Prav tako pa izpostavi problem, da je lahko ravno v trenutku skritega nakupa v podjetju nastopila nepredvidljiva, za podjetje nenavadna situacija, kar lahko vpliva na rezultate. Seminarsko nalogo Gaje Škerlj si lahko preberete tu.